A partir da década de 90, quando a liga foi muito influenciada pelo sucesso do Dream Team nas olimpíadas de 1992, a NBA começou uma fase de globalização da marca bem agressiva. Com transmissões de momentos de destaques dos jogos em diversos países, a popularização de jogadores como Larry Bird, Magic Johnson e o recém-chegado na época Michael Jordan, a liga foi crescendo e entendendo como comercializar melhor de ponta a ponta seus ativos e também explorar novas formas de acelerar as receitas de seu negócio.
Nesse cenário de expansão e de aumento de demanda internacional pelo seus produtos e, na época, um pouco de digitalização via DVDs e programas televisivos, havia a necessidade de olhar para criação e gestão de suas marcas de uma forma mais detalhada. E devido a essa importância, o presidente da liga na época, David Stern, contratou em 1990 o designer Thomas O’Grady como o primeiro diretor criativo da história da NBA.
Em 13 anos de NBA, Tom teve uma importância essencial para o desenvolvimento da liga. Em seus três primeiros anos, ele montou uma equipe dinâmica com 25 colaboradores criativos para focar todo trabalho de branding de campanhas nacionais e globais da liga, organizando diretrizes das marcas e auxiliando na criação de um grande portfólio de produtos de merchandising de equipes e jogadores. Tom também foi responsável pelo processo de rebranding de 20 das 30 equipes atuais da liga, da WNBA, incluindo a criação da identidade visual clássica do Vancouver Grizzlies e do Toronto Raptors, passando por uniformes, logo e até mesmo design de quadras.
Outro projeto icônico que Tom esteve presente, agora relacionado ao produto final, foi a criação dos uniformes do All Star Game de 1994 no Texas e 1995 em Phoenix, que fugiu totalmente do convencional que era apresentado até então, sendo a versão mais vendida na história até hoje.Mesmo há muitos anos atrás, a liga já pensava em digitalizar sua marca e o designer esteve presente, em 1995, na criação da plataforma mais importante de hoje da liga, o site NBA.com, auxiliando também na criação do site de todas as franquias dois anos mais tarde.
Dentre os projetos de Tom, os produtos licenciados foram, sem dúvida, os que tiveram maior impacto. Segundo ele, a receita de vendas saltou de 180 milhões de dólares em 1990 para 2,5 bilhões em 2002, elevando todas as marcas, jogadores e potencial financeiro da liga.
A NBA continua valorizando a importância desse aspecto para seus negócios e está constantemente revendo de forma assertiva como pode melhorar a gestão de suas marcas, seja do espectro visual ou estratégico. Tom O'Grady marcou época, deixou seu legado e continua atuando no mercado esportivo, mas agora com sua própria agência, a Gameplan, levando sua experiência com a maior liga de basquete do mundo para outros clientes.
